Tanika Buijsen is Content Team Lead bij digital agency Dept en jurylid bij de aanstaande beoordeling van cases die worden ingezonden voor de Grand Prix Content Marketing: ‘Ik ben vooral geïnteresseerd in de mechaniek erachter: wat waren de doelstellingen, de uitdagingen, het onderzoek?’
Je bent jurylid van de GPCM. Wat zijn jouw verwachtingen, zeker ook na twee jaar corona?
Wat een leuke vraag! Aan het begin van de pandemie zag je – na de initiële reactie waarbij alle marketing volledig werd platgelegd – merken en bedrijven juist wakker worden: ‘We moeten wat met content’. Vooral in landen met een harde lockdown zat men hele dagen thuis en had men alleen het internet om contact te houden met de rest van de wereld. Dus ging men op zoek naar entertainment. En recepten voor bananenbrood. Merken en bedrijven sprongen daar gretig op in, sommigen beter dan anderen, waardoor er juist, meer dan ooit, een overvloed aan content ontstond. Om die ruis tegen te gaan, is de vraag naar gepersonaliseerde content geaccelereerd. Ook de aankomende death of the cookie draagt aan die vraag bij.
“Er moet meer aandacht aan creatie besteed worden om op te vallen en de consument aan je te binden; personalisatie is daarbij key”
Er moet meer aandacht aan creatie besteed worden om op te vallen en de consument aan je te binden. Personalisatie is daarbij key. Dit vraagt wél een andere manier van denken, content creëren én deze verspreiden. Ik verwacht meer en meer content te zien waarbij de doelgroep écht centraal staat, outside-in vs inside-out, maar bijvoorbeeld ook een meer dynamische manier van content creëren en/of dat deze ook op grote schaal geproduceerd wordt, zodat er niet twee maar 20, of wellicht zelfs 200 verschillende (gepersonaliseerde) stukken content ontstaan.
Waarom moeten bedrijven/merken insturen?
Laat ik vooropstellen: ik vind mijn werk heerlijk. Niks fijner dan aan een breinkraker-van-een-content trategie of contentcampagneplan te werken en dan vervolgens alle puzzelstukjes in elkaar te zien vallen, zodat er prachtige content gemaakt kan worden. Het is echter vaak de uiteindelijke content die de show steelt, maar ik ben juist geïnteresseerd in de mechaniek erachter: wat waren de doelstellingen, de uitdagingen, het onderzoek? Hoeveel sticky notes en Slack-berichtjes zijn hierin gegaan? Een evenement als dit is hét moment om juist die verhalen te vertellen en niet alleen een stukje maar het complete geheel te laten zien. Dit maakt de content uiteindelijk alleen nog maar mooier, toch?
Wat vind je zelf een mooie aansprekende contentaanpak?
Oef, dat is moeilijk kiezen. Consistent goed is HubSpot. Ik heb een zwak voor merken die kwalitatief goede content ‘weggeven’ en HubSpot heeft een hoop ‘gratis’ resources die direct te gebruiken zijn. Heel fijn. Maar ook merken die nèt even van de gebaande paden afstappen en weten te verrassen, spreken mij aan. Bijvoorbeeld de vrij – ahem – gedurfde campagne The road to completion van Habito, een Britse hypotheekverstrekker. Google die maar, maar niet op kantoor.
Wat zie jij als belangrijkste trend in contentmarketing?
Ik heb het hierboven al even aangestipt, maar: personalisatie. Achter de schermen betekent dit echter nog iets, namelijk Creative AI. Betekent dit dat robots mijn baan over gaan nemen? Voor zover ik kan zien zeer zeker niet, maar AI geeft ons wel de mogelijkheid om nieuwe wegen te exploreren, op grotere schaal te produceren of juist dynamische content te creëren waarbij het stukje content zich aanpast aan de gebruiker.
“AI geeft ons wel de mogelijkheid om nieuwe wegen te exploreren”
Er schijnen ook alternatieve awards te zijn voor contentmarketing; wat is jouw mening hierover, moet dit kunnen of is dit versnippering?
Hoe meer zichtbaarheid ons mooie vak krijgt, hoe beter toch? Maar uiteraard moet er wel een balans blijven, anders gaat het unieke ervan af.
