‘Contentmarketing is geen losse actie, maar een strategie die een merk groter maakt dan zijn eigen kanalen’

1 Welke contentmarketingtrends zijn bepalend voor succes?

We zijn het er allemaal wel over eens dat AI momenteel de grootste trend is, in bijna elk vakgebied. Iedereen praat erover, iedereen experimenteert ermee en dat geldt net zo goed voor contentmarketing. En waar de échte verschuiving zit, is in Generative Engine Optimization (GEO). Het gaat niet langer om hoe vaak je iets zelf zegt, maar om hoe vaak je geloofwaardig genoemd wordt in bronnen die AI vertrouwt. Mensen (dus ook jouw doelgroep) zoeken steeds vaker via ChatGPT, Gemini of Perplexity in plaats van Google. Het gaat dus niet alleen meer om zoekwoorden, maar vooral om hoe vaak je genoemd wordt in bronnen die AI vertrouwt, zoals (vak)media, bedrijfswebsites met autoriteit, kennisplatforms (zoals Wikipedia) en databanken.

Kortom, AI bouwt kennis op uit bronnen die onafhankelijk, veelgebruikt en consistent zijn. Voor een merk betekent dit dat je moet zorgen dat je niet alleen je eigen kanalen vult, maar ook verschijnt in externe bronnen. Wie nu werkt aan inhoudelijke autoriteit, loopt straks voorop. Daarnaast zie ik personalisatie, en dus een sterke mix van middelen, steeds belangrijker worden. Content die aansluit op de lezer en slim verspreid wordt via verschillende kanalen, blijft langer hangen en levert meer op. En campagnes die daarbij ook een maatschappelijk thema raken (zoals duurzaamheid, werkdruk of schulden) krijgen extra kracht, omdat ze niet alleen relevant zijn voor je doelgroep, maar ook geloofwaardig en herkenbaar in het grotere debat.

2 Wat is voor jou persoonlijk een memorabel contentmarketingvoorbeeld?

De contentmarketingcampagne Jongeren in Schulden: De Noodklok Luiden van Flanderijn is voor mij een voorbeeld dat alles heeft. Flanderijn is een organisatie die dagelijks te maken heeft met mensen in financiële problemen. Met deze campagne wilden ze niet hun diensten verkopen, maar aandacht vragen voor een steeds grotere groep jongeren die in de schulden terechtkomt. Eerst werd onderzoek gedaan onder jongeren zelf: hoe komen ze in de problemen, wat ervaren ze? Daarna volgde verdiepend onderzoek onder ouders. Zo ontstond een compleet beeld van de schuldenspiraal waarin veel gezinnen vastlopen.

De kracht zat ook in de manier waarop het verhaal naar buiten kwam. Niet alleen in één rapport, maar door infographics, opiniestukken en publicaties in zowel nieuwsmedia als vakmedia. Daardoor kon niemand eromheen, en werd het onderwerp breed bespreekbaar. Voor mij laat dit zien hoe B2B-content meer kan zijn dan zichtbaarheid: het kan echte impact maken en een maatschappelijk debat op gang brengen. En vanuit mijn PR-bril zie ik hierin nog iets extra’s: dit soort content is geloofwaardig, wordt opgepakt door media en straks ook door AI-modellen als relevante bron herkend. Precies de mix die maakt dat een campagne blijft doorwerken, ver voorbij het eerste moment van publicatie.

3 Wat inspireert jou binnen dit vakgebied?

Wat mij inspireert, zijn merken die hun rol serieus nemen in een tijd waarin AI meeschrijft aan ons beeld van de werkelijkheid. Niet wachten tot ChatGPT je misschien een keer noemt, maar nu al zorgen dat je het gesprek bepaalt. Be the source dus: zelf onderzoek doen, zelf nieuwe inzichten brengen, zelf het verhaal starten. Dat is de enige manier om autoriteit op te bouwen, bij mensen en in AI-antwoorden.

Daarnaast krijg ik energie van bedrijven die in hun campagnes verder durven gaan dan marketing alleen en maatschappelijke thema’s raken. Denk aan duurzaamheid, schulden of digitale weerbaarheid. Bedrijven die niet alleen een standpunt innemen, maar laten zien wat ze concreet bijdragen, maken content die geloofwaardig is en impact heeft. En zeker in B2B zie je de kracht als alles samenkomt.

Een onderzoek dat media haalt, intern gebruikt wordt om sales te voeden, door medewerkers op LinkedIn gedeeld wordt en op een event of in een podcast verder wordt besproken. Dan zie je dat contentmarketing geen losse actie is, maar een strategie die een merk groter maakt dan zijn eigen kanalen. Dat inspireert mij: als één goed verhaal de kracht heeft om een hele markt in beweging te zetten.